Den Erfolg von Direktmarketing-Kampagnen ermitteln

Wie man mit Hilfe von Test-Werbekampagnen möglichst viel über den Erfolg oder Misserfolg bestimmter Variationen von Werbekampagnen herausbekommt können Sie in dem Artikel 'Test-Werbekampagnen beim Direktmarketing' nachlesen. Test-Werbekampagnen machen aber nur Sinn wenn man deren Erfolg oder Misserfolg systematisch auswertet, die Ergebnisse festhält und dazu verwendet um zukünftige Direktmarketing-Kampagnen zu optimieren.

Um sich auch später noch ein möglichst genaues Bild von einer bestimmten Werbekampagne machen zu können ist es zunächst einmal wichtig alles das zu notieren was für eine bestimmte Werbekampagne charakteristisch ist:

  • Das oder die beworbenen Produkte.
  • Die Anzahl der ausgesendeten Werbeschreiben.
  • Die Zielgruppe.
  • Die Adressquelle.
  • Die Ausstattung des Werbeschreibens.
  • Wer hat bei der Gestaltung des Werbeschreibens mitgewirkt?
  • Das Aussendedatum.
  • Sonstige Informationen, die für eine bestimmte Werbekampagne charakteristisch sind.

Darüber hinaus kann es natürlich nicht schaden wenn man von jedem Werbeschreiben jeweils ein Exemplar archiviert, um es sich später noch einmal genauer ansehen zu können. Dafür könnte beispielsweise das Exemplar verwendet werden das man zugesendet bekommt wenn man den zu bewerbenden Adressen eine Kontrolladresse hinzufügt. Näheres zu Kontrolladressen können Sie in dem Artikel 'Kontrolladressen' nachlesen.

Um den Erfolg einer Werbekampagne finanziell beurteilen zu können ist es desweiteren nötig zu wissen was diese gekostet hat:

  • Die Kosten für die Beschaffung und Aufbereitung der Adressen.
  • Die Kosten für die einzelnen Bestandteile des Werbeschreibens, also beispielsweise für das Anschreiben oder für die Broschüre.
  • Die Kosten für das Kuvertieren und die Einlieferung bei einem Postdienstleister.
  • Die Portokosten.
  • Sonstige Kosten.

Dabei ist es natürlich möglich, dass einzelne Kosten nicht direkt oder nicht vollständig einer bestimmten Werbekampagne zugeordnet werden können, beispielsweise wenn eine CD mit Adressen gekauft worden ist die für mehrere Werbekampagnen verwendet werden soll. In diesem Fall muss man sich dann einen geeigneten Umlageschlüssel überlegen. In dem genannten Beispiel könnte man beispielsweise davon ausgehen, dass die CD für alle Werbekampagnen eines Jahres verwendet wird, dass sie sich also spätestens nach einem Jahr bezahlt gemacht haben soll. Wenn in diesem einen Jahr 10 Werbekampagnen geplant sind, dann würden jeder Werbekampagne 10% der Kosten für die CD zugeordnet werden.

Den Kosten gegenüber stellt man natürlich sinnvollerweise die Erträge. Hierfür sind die folgenden Informationen nötig:

  • Die Anzahl der Bestellungen und/oder Anfragen.
  • Die Anzahl der Stornierungen, falls ein Kunde die bestellte Ware wieder zurückgeschickt hat.
  • Der durch die Werbekampagne generierte Umsatz.
  • Der Umsatz der stornierten Bestellungen.

Damit lassen sich dann einige Kenngrößen errechnen, anhand derer der Erfolg einer Werbekampagne beurteilt werden kann:

  • Der Gewinn oder Verlust einer Werbekampagne: Dazu subtrahiert man die Gesamtkosten und den Umsatz der stornierten Bestellungen von dem gesamten Umsatz den diese Werbekampagne generiert hat. Um zu sehen ob man mit einer bestimmten Werbekampagne auch tatsächlich etwas verdient hat, kann man den Umsatz eventuell noch um den Einkaufspreis der bestellten Produkte und um eine Pauschale für die Fixkosten die im eigenen Unternehmen anfallen reduzieren.
  • Die Rücklaufquote: Dazu dividiert man die Anzahl der um die Stornierungen bereinigten Bestellungen durch die Anzahl der ausgesendeten Werbeschreiben. Wenn man diesen Wert mal 100 nimmt, erhält man einen Prozentwert, der in der Regel wohl unter einem Prozent liegen wird.
  • Die Kosten pro Werbebrief: Dazu dividiert man die Gesamtkosten durch die Anzahl der versendeten Werbeschreiben.
  • Die Kosten pro Bestellung: Dazu dividiert man die Gesamtkosten durch die Anzahl der Bestellungen.

Diese Werte kann man natürlich auch für jeden einzelnen der beworbenen Artikel errechnen, wobei in diesem Fall nur Kosten in Höhe des Anteils des jeweiligen Artikels berücksichtigt werden dürfen. Wenn ein bestimmter Artikel beispielsweise 20% der für die Werbebotschaft zur Verfügung stehenden Fläche eines Werbeschreibens belegt hat, dann sind ihm auch nur 20% der Gesamtkosten dieser Werbekampagne zuzurechnen.

Der Umsatz und die Bestellungen können natürlich auch direkt den beworbenen Adressen zugeordnet werden. In diesem Fall kann man dann neben dem Erfolg der gesamten Werbekampagne auch den Erfolg bei bestimmten Empfängern ermitteln, beispielsweise um besonders gute oder schlechte Kunden herauszufiltern. Hat man bei den Adressen das Selektionskriterium mit dem man diese selektiert hat notiert, dann kann man darüber hinaus noch ermitteln welches Selektionskriterium am erfolgreichsten gewesen ist. Ähnliches gilt für die Zielregion, die aus der Postleitzahl abgeleitet werden kann. Diese Auswertung kann eventuell auch über alle jemals durchgeführten Werbekampagnen hinweg durchgeführt werden.

Autor: Thomas Hainke