Test-Werbekampagnen beim Direktmarketing

Direktmarketing-Kampagnen sind mess- und damit auch in einem gewissen Rahmen steuerbar. Test-Werbekampagnen, bei denen eine Werbekampagne bewusst variiert wird, sind dabei ein gutes Mittel um an genügend Informationen zu kommen um zukünftige Marketing-Kampagnen besser steuern zu können.

Nicht anders wie überall sonst auch benötigt man auch bei Direktmarketing-Kampagnen Informationen darüber wie sich bestimmte Steuerungsbefehle auswirken um diese steuern zu können. Mit Test-Werbekampagnen kann man versuchen an die hierfür nötigen Informationen heranzukommen. Dazu variiert man seine Werbekampagnen um herauszubekommen wie eine Direktmarketing-Kampagne konkret auszusehen hat um erfolgreich zu sein. Test-Werbekampagnen müssen dabei nicht zwangsläufig spezielle Werbekampagnen sein. Dafür kann man durchaus auch ohnehin geplante Werbekampagnen verwenden. Diese sollten dann aber in kleine Teil-Werbekampagnen unterteilt und im Detail variiert werden. Je mehr Varianten dabei getestet werden desto besser. Denn nur wenn genügend Informationen über die Auswirkungen bestimmter Variationen von Werbekampagnen vorliegen, können Direktmarketing-Kampagnen optimiert und die Wiederholung von teuren Flops ausgeschlossen werden. Wie man den Erfolg von Direktmarketing-Kampagnen messen kann können Sie in dem Artikel 'Den Erfolg von Direktmarketing-Kampagnen ermitteln' nachlesen.

Folgende Parameter können bei Test-Werbekampagnen variiert werden:

  • Der Zeitpunkt der Aussendung: Ist die Aussendung in den Schulferien oder der Ferienzeit genauso erfolgreich wie im restlichen Jahr? Ist es erfolgversprechender direkt vor Weihnachten zu werben? Ist es besser das Werbeschreiben an einem Freitag bei der Post einzuliefern, damit es den Empfänger am Anfang der Woche erreicht, als an den übrigen Wochentagen?
  • Die Zusammensetzung des Werbeschreibens: Bringt eine zusätzlich beigelegte Broschüre Vorteile? Ist vielleicht gerade eine einfache Postkarte die erfolgversprechendere Variante? Oder bringt ein aufwendig gestaltetes, auf die eine oder andere Art aus dem Rahmen des Üblichen fallendes Werbeschreiben den meisten Erfolg?
  • Die Formulierung des Anschreibens: Ist es erfolgversprechender das Anschreiben kurz und bündig zu halten oder sollte man versuchen seine Leser mit einem möglicherweise mehrseitigen Anschreiben zu unterhalten und in den Bann zu ziehen?
  • Die grafische und textuelle Gestaltung von Broschüren und ähnlichen Werbemitteln: Ist es erfolgversprechender viel Text zu verwenden oder sollte man eher auf die Kraft von Bildern setzen? Ist ein hochwertiger Druck besser als das billige Massenprodukt, das der Adressat vermutlich schon von unzähligen anderen Werbeschreiben her zu genüge kennt?
  • Das beworbene Produkt: Nicht jedes Produkt verkauft sich gleich gut oder zumindest nicht bei jeder Zielgruppe. Und auch nicht jedes Produkt ist für den Versandhandel gleich gut geeignet. Möglicherweise ist ein Werbeschreiben ja erfolgreicher wenn andere Produkte beworben werden oder wenn anderen Produkten mehr Platz in dem Werbeschreiben eingeräumt wird.
  • Der Preis: Führt ein niedriger Preis zu mehr Umsatz als ein hoher? Möglicherweise lässt sich ein niedriger Preis durch einen relativ hohen Preis für Folgebestellungen auffangen, wie das beispielsweise bei den Aktualisierungslieferungen bei Loseblattwerken der Fall ist.
  • Rabatte und/oder Gratisbeigaben: Lässt sich das Bestellverhalten durch Rabatte und/oder Gratisbeigaben, die nach Möglichkeit mit einem Verfallsdatum versehen sind, positiv beeinflussen?
  • Der Bestellweg und/oder die Antwortmöglichkeit: Ist eine beigelegte Antwortkarte, ein bereits so weit als möglich ausgefülltes Bestellformular oder der Verweis auf die eigene Webseite erfolgversprechender?
  • Die Zielgruppe: Ist das beworbene Produkt bei Klein-, Mittel- und Großbetrieben im gleichen Maße erfolgreich? Unterscheidet sich der Erfolg einer Werbekampagne nach der Branche des Adressaten?
  • Die Zielregion: Ist der Erfolg einer Werbekampagne in bestimmten Regionen größer als in anderen, beispielsweise in Städten oder auf dem flachen Land?
  • Die Adressquelle: Wie gut sind die Adressen bestimmter Adressquellen? Wie viele Werbebriefe konnten nicht zugestellt werden?
  • Der Ansprechpartner: Ist es bei Firmenadressen erfolgversprechender Adressen mit einem konkreten Ansprechpartner zu verwenden als das Unternehmen einfach nur als Ganzes oder eine bestimmte Abteilung davon anzuschreiben? Und wenn kein konkreter Ansprechpartner verwendet wird, welcher allgemeine Ansprechpartner ist dann erfolgversprechender, beispielsweise 'Personalleiter' oder 'Personalabteilung'?

Um den Erfolg einer Werbekampagne bei einer bestimmten Zielgruppe bestimmen zu können muss man eine Werbeaktion im Übrigen noch nicht einmal unterteilen. Denn wenn man das Selektionskriterium das man verwendet hat um eine bestimmte Adresse zu selektieren bei dieser vermerkt, dann kann man später durch eine einfache Datenbankabfrage auf der Tabelle mit den beworbenen Adressen leicht herausfinden welches Selektionskriterium die erfolgreichsten Adressen geliefert hat. Ähnliches gilt für die Zielregion, die sich ja leicht über die Postleitzahl ermitteln lässt.

Um den Erfolg oder Misserfolg bestimmter Variationen einer Werbekampagne einzelnen Parametern der Direktmarketing-Kampagne zuordnen zu können, sollte man nicht zu viele Parameter auf einmal verändern.

Um sicherzustellen, dass sich die Adresslisten der einzelnen Test-Werbekampagnen nicht überschneiden sollte man diese mit Hilfe eines Tools wie den DataQualityTools gegeneinander abgleichen und so synchronisieren. Wie man das macht können Sie in dem Artikel 'Sperrlisten mit den DataQualityTools verarbeiten' nachlesen.

Autor: Thomas Hainke