Woher bekomme ich für meine Dialogmarketing-Kampagne Adressen?

Die Adressen für eine Dialogmarketing-Kampagne müssen allem voran zu den beworbenen Produkten passen. Bevor man beginnt nach Adressen für seine Dialogmarketing-Kampagne Ausschau zu halten sollte man sich also erst einmal darüber Gedanken machen wer als potentieller Interessent oder Käufer für das beworbene Produkt in Frage kommt. Schließlich macht es wenig Sinn Werbung für Damenmode an Männer zu verschicken oder Büromöbel bei Privatleuten zu bewerben. Kennt man seine Zielgruppe dann kann man sich auf die Suche nach den dazu passenden Adressen machen.

Dafür kommen die folgenden Quellen in Frage:

  • Die eigene Kundenadressen: Nicht zuletzt weil man aufgrund der Bestellhistorie von seinen eigenen Kunden mehr weiß als von irgend jemand sonst, sind die eigenen Kundenadressen die wichtigste Quelle wenn es um Adressen für das Dialogmarketing geht. Dabei sollte man zumindest zwischen den aktiven Kunden und den ehemaligen Kunden unterscheiden: Aktive Kunden sollte man pflegen, um sie auf Dauer an sich zu binden und ehemalige Kunden sollte man zurückzugewinnen versuchen. Darüber hinaus könnte man noch zwischen sehr guten, guten und weniger guten Kunden unterscheiden und diese gezielt ansprechen.
  • Die Adressen von Interessenten an die man auf den unterschiedlichsten Wegen gelangt ist: Denn auch über Interessenten weiß man meist mehr als über Personen und Firmen die das eigene Unternehmen noch nie kontaktiert haben. Diese Adressen sind von daher ähnlich wertvoll wie die eigenen Kundenadressen.
  • Telefon-CDs und Telefonbücher: Insbesondere bei Werbung die sich an Unternehmen richtet, sind Telefon-CDs als Adressquelle durchaus eine Überlegung wert. Denn selbst wenn die Adressen auf der Telefon-CD nicht schon nach Branchen geordnet sind, lassen sich Firmenadressen oft anhand des Firmennamens bestimmten Branchen zuordnen. Und Telefonbücher sind in aller Regel sehr aktuell. Es empfiehlt sich die Lizenzbedingungen genau zu lesen um sicher zu gehen, dass die Adressen auch zu dem Zweck eingesetzt werden dürfen für den man sie vorgesehen hat.
  • Adress-CDs und Adress-DVDs: Diese sind meist deutlich billiger als Adressen die von Adresshändlern gemietet oder gekauft werden. Vorteil solcher CDs ist es, dass man, zumindest wenn die Anzahl der exportierbaren Adressen nicht beschränkt ist, mit den Selektionskriterien experimentieren kann. Ob die Qualität der Adressen von solchen Adress-CDs stimmt lässt sich nur im Einzelfall beurteilen.
  • Adresshändler / Listbroker: Adressen von Adresshändlern kann man entwerder kaufen oder für eine einzelne Werbeaussendung mieten. Gemietete Adressen sind natürlich billiger als gekaufte. Um sicherzustellen, dass das Unternehmen das die Adressen gemietet hat diese auch tatsächlich nur das vertraglich vereinbarte eine mal einsetzt, fügt der Adresshändler den Adressen meist eine oder mehrere Kontrolladressen hinzu, mit deren Hilfe er die Einhaltung der Vertragsbedingungen kontrollieren kann. Mehr zum Thema Kontrolladressen können Sie in dem Artikel 'Kontrolladressen' nachlesen. Nachdem man die von einem Adresshändler gemieteten oder gekauften Adressen meist erst dann zu Gesicht bekommt wenn man sie bereits bezahlt hat, kann man auf die Selektionskriterien nur bedingt Einfluss nehmen. Einzelne Adressen können oft erst aus der Adressliste entfernt werden wenn die Adressen bereits gekauft oder gemietet worden sind. Entsprechend ist es oft auch schwierig die Liste mit den zu kaufenden Adressen mit den eigenen Kunden, einer firmeninternen Sperrliste oder mit den Adressen von vorangegangenen Dialogmarketing-Kampagnen abzugleichen. Um nicht für Adressen die man bereits besitzt oder die man nicht mit bewerben will noch einmal zu bezahlen sollte man sich mit dem Adresshändler in Verbindung setzen. Bei Adresshändlern kann man im Idealfall unter weit mehr Selektionskriterien wählen als bei Adress-CDs oder bei Telefonbüchern. Ob die von einem Adresshändler angebotenen Adressen besser sind als die Adressen aus anderen Quellen lässt sich aber nur im Einzelfall beurteilen. Ein guter Hinweis auf die Qualität der Adressen ist die Anzahl der Werbeschreiben die nicht zugestellt werden konnten und die Anzahl der Empfänger die keine weitere Werbung mehr zugeschickt bekommen möchten. Nicht selten erhält man von Adresshändlern für die nicht zustellbaren Adressen eine Rückvergütung.
  • Beilagen zur Produktauslieferung anderer Unternehmen: Ein gute Möglichkeit um an Adressen für eine Dialogmarketing-Kampagne zu kommen sind auch die Kunden anderer Unternehmen. Die eigene Kundendatei wird aber wohl kaum ein Unternehmen weitergeben. Daher bietet es sich an zu versuchen zu einer Vereinbarung zu kommen um den Produktlieferungen eines bestimmten Unternehmens die eigene Werbung beilegen zu können. Das kann auf Gegenseitigkeit geschehen, wenn also beide Unternehmen Ihren Produktlieferungen jeweils Werbung für die Produkte des anderen Unternehmens beilegen. Denkbar ist aber auch eine Vergütung pro beigelegtem Werbeschreiben, ähnlich dem Porto beim Versand per Post, oder über eine Provision auf die aus dieser Werbung hervorgehenden Umsätze. Für die korrekte Zuordnung nicht nur von provisionspflichtigen Umsätzen bietet sich ein spezieller Gutschein- oder Aktionscode an mit dem die Dialogmarketing-Kampagne gekennzeichnet werden sollte.

Auch wenn Firmenadressen mit konkretem Ansprechpartner natürlich der Idealfall sind, so kann man den fehlenden Ansprechpartner doch auch durch die Angabe der Abteilung oder der Funktion des am besten zu dem beworbenen Produkt passenden Mitarbeiters in dem Unternehmen ersetzen, also beispielsweise 'Marketingabteilung' oder 'Marketingleiter'.

Hat man die Adressen für eine Dialogmarketing-Kampagne selektiert, dann muss man sie noch von Duplikaten befreien und mit anderen Adresslisten, wie zum Beispiel den eigenen Kunden, einer firmeninternen Sperrliste oder den Adressen von vorangegangenen Werbekampagnen, synchronisieren. Näheres zum Thema Duplikaten können Sie in dem Artikel 'Duplikate in Adresslisten' nachlesen. Wie man mit dem DeduplicationWizard eine Duplikatbereinigung innerhalb von einer Tabelle durchführt können Sie in dem Artikel 'Suche nach Duplikaten mit dem DeduplicationWizard' nachlesen. Wie man mit Hilfe der DataQualityTools zwischen zwei Tabellen nach Duplikaten sucht können Sie in dem Artikel 'Opt-out-Listen mit den DataQualityTools verarbeiten' nachlesen. Und in dem Artikel 'Zeitgesteuerte Suche nach Duplikaten mit dem BatchDeduplicator' können Sie nachlesen wie man die Suche nach Duplikaten automatisiert.

Autor: Thomas Hainke